Människan kan inte bara leva på omvälvningar, säger Omar Mohout, professor i entreprenörskap vid Antwerp Management School. I stället föreslår han att vi anammar ett hyperskalbart tänkande för att lyckas på marknader där vinnarna tar hem allt
Konceptet ”omvälvande innovation” myntades först 1997 av Clayton Christensen, professor vid Harvard Business School. Till skillnad från hans berömda föregångare Michael Porter, som var intresserad av företagens framgång, fokuserade Christensen på varför verksamheter misslyckas.
I sin bästsäljare The Innovator’s Dilemma (Innovatörens dilemma) beskriver Christensen varför stora företag haft en tendens att fokusera på stegvis snarare än omvälvande innovation – med tron att den sistnämnda undergräver kortsiktig lönsamhet. Hans bok är ett avlägset eko av konceptet om kreativ förstörelse som artikulerades 1942 av den inflytelserika ekonomen Joseph Schumpeter. Christensen hävdar att varje verksamhet antingen måste vara omvälvande själv eller lida konsekvenserna av andra omvälvande verksamheter.
Emellertid är omvälvande innovation en teori om hur innovation påverkar företag och industrier, inte ett recept för framgång. Företag som tillbringar sin tid med att fundera på hur man blir omvälvande eller innovativ går fel tillväga.
Istället borde de fråga sig själva om de är hyperskalbara. På kalkylspråk är ”hyperskala” förmågan hos en infrastruktur att utöka skalan på ett lämpligt sätt, allteftersom efterfrågan ökas. Ett företag är hyperskalbart om det med en oproportionerligt liten arbetsgrupp kan erbjuda värde till miljontals kunder samtidigt för nästintill ingen kostnad.
Ta Airbnb som ett exempel. Företaget är nu värt mer än flera hotellkedjor, inklusive den nästan 100 år gamla Hilton. Där Airbnb med sina 3 000 anställda kan erbjuda fyra miljoner rum utan att ens lägga ett öre av investeringarna på fastigheter, behöver Hilton mer än 160 000 anställda för 830 000 rum.
Så hur kan du skapa din egen hyperskalbara affärsmodell? Det finns tre viktiga byggstenar, en s.k. ”treenighet för hyperskalbarhet”.
1. En hyperskalbar affärsmodell baseras på immateriella tillgångar
Tänk inte bara på musik, böcker, filmer och foton, utan även på patent, franchising, algoritmer och data. I vår digitala värld är reproduktionskostnaden för immateriella tillgångar nästan noll och kvaliteten kvarstår till 100 procent. Om materiella tillgångar (atomer istället för informationsbitar) är en nödvändig del av affärsmodellen, bör de utnyttjas på det sätt som Skype, Uber och Airbnb visar oss och inte ägas.
Om du har ett globalt företag är det nu dags att identifiera överkapacitet, outnyttjade eller underutnyttjade tillgångar och överflöd inom verksamheten. Tiden är inne för att verkligen förstå att ”värde” inte bara kommer från fysiska tillgångar. Hur kan du få ut det mesta av datamängder och sakkunskap?
Hyperskalbara företag är framtiden, säger Omar Mohout
2. En hyperskalbar affärsmodell kräver (informations)teknik som hävstång
Under medeltiden var musik inte skalbar. En trubadur spelade på marknader och slott och betalades för underhållningen. Endast när fonografen uppfanns som ljudbärare 1877 av Thomas Edison blev musik skalbar. Musik kan spelas in, distribueras och åtnjutas utan att musikern måste infinna sig, vilket effektivt undanröjer tids- och rymdbegränsningarna.
För globala organisationer är artificiell intelligens (AI) tekniken som möjliggör hyperskalbarhet. Anamma prediktiv analys, maskininlärning och chattrobotar för att kunna få ut det mesta av dina tillgångar.
3. En hyperskalbar affärsmodell använder internet som gratis distributionskanal
Kanske är den största hävarmen i mänsklighetens historia uppfinningen av hjulet. Men hjulens värde står i proportion till tillgängligheten av vägar. För tjugo år sedan sådde internet (i grunden en distributions- och delningsteknik) fröna till en ny typ av skalbarhet.
Ett hyperskalbart företag hänför sig till internet som hjul till vägar – det ökar sitt värde ofantligt. Via internet kan vi nå större delen av befolkningen i alla världens hörn. Utan kostnad. I det ögonblick vi går online är vi också globala. Att vara global är standarden i en värld med allt bättre bandbredd och billigare anslutna enheter. Betjäning av en kund digitalt på andra sidan jorden är lika enkelt som att betjäna en kund runt hörnet.
När det gäller musik (en immateriell tillgång) var kombinationen av MP3-formatet (tekniken) och fri distribution via internet förfärlig – fråga bara de som återstår från den gamla musikindustrin som förstördes av teknikdrivna företag som YouTube, Apple och Spotify. Vi ser en liknande inverkan på filmindustrin från teknikföretagen Netflix och Amazon Prime.
För ett modernt företag tar internet och mobiltelefoner bort avståndet mellan dig och dina kunder. Men marknaden är potentiellt större än så. Vad kan du sälja till dina konkurrenter? Vad kan du sälja till dina kunders kunder? Tänk business-to-business om du är business-to-consumer och vice versa.
Utforma morgondagens företag
I denna nya värld blir den gamla ekonomins principer, såsom äganderätten till tillgångar, ett hinder för tillväxten. Idén att gå efter stordriftsfördelar nu ger ett ganska litet incitament för att bygga stora företag. Vi är i vad riskkapitalföretaget Andreessen-Horowitz kallar ”internets uppbyggnadsfas”. Aldrig tidigare har det varit så enkelt att skapa innovativa digitala produkter och tjänster med minimala investeringar.
Potentialen för kreativitet har ökat exponentiellt och takten på nästan allt fortsätter att accelerera, vilket skapar en värld full av möjligheter. En värld där tillgång triumferar över ägandet.
Så hur kan du omforma din verksamhet till en hyperskalbar organisation? Företag som föddes på webben, såsom Uber, Spotify, Twitter, Netflix, Kickstarter, Eventbrite, Dropbox, Evernote, BlaBlaCar, har skalbarhet i benmärgen. De har visat att du inte behöver dyrbara naturresurser om du kan gräva fram kreativitet och innovation. Och de öppnar inte en dyr fabrik eller ett dyrt nytt högkvarter – de öppnar helt enkelt sina bärbara datorer.
Omar Mohout är professor i entreprenörskap vid Antwerp Management School
